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명확한 목표에 따른 세부 계획 수립>>>
스포츠 스폰서십에 참여하기 위해서는 무엇보다도 우선적으로 조직 내부적인 성찰이 필요하겠다. 조직내의 비전, 미션, 및 구체적인 목표를 토대로 아이덴터티를 수립하고 포지셔닝 전략을 구축해야만 한다. 이에 따라 목표 소비자층을 설정한 후 이들에 대한 브랜드 가치 상승 전략을 실행시켜야 하며 이때 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 스포츠 스폰서십을 실행시켜야 한다. 즉, 저조한 브랜드 인지도를 높이는 것이 목적인가? 아니면 기존의 브랜드 인지도를 토대로 새로운 이미지를 구축하고자 하는 것인가? 그 이미지는 어떠한 특색을 지니고 있는가? 마케팅 믹스는 어떤 식으로 운영할 것인가? 별도로 보유한 다른 스포츠 마케팅 자원과는 연길시킬 수 있는 가? 등 구체적인 목표에 따른 전략방안을 수립한 후 실행시켜나가야 하는 것이다.
참고로, 스포츠 스폰서십이 보다 광범위한 의미를 지니고 있지만 일단 현실적으로 일반 기업에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도구이면서, BTL(Below The Line) 마케팅의 일환으로 이해하는 것이 바람직하다고 하겠다. 과거에는 기존 4대 매체의 광고의 효율성이 떨어지면서 새로운 커뮤니케이션의 대안으로써 스폰서십, 특히 이 가운데 스포츠 스폰서십이 제기되었고 단 기간에 많은 발전을 이루어온 것이 사실이다. 그러나 스포츠 스폰서십 또한 참여가 늘어나고 비용이 높아짐에 따라 시장의 포화 상태 및 비용의 효율성에 의문이 제기되었다. 이에 따라 스포츠 스폰서십의 단독적인 실행으로는 기업이 목표하는 커뮤니케이션 효과를 충분히 얻기가 어려워졌다. 따라서 이를 위해서 기존 ATL(Above The Line) 및 타 BTL(Below The Line) 마케팅 커뮤니케이션의 프로그램들을 일관되고 통합적으로 실행시키는 것이 관건으로 대두된 것이다.
스폰서십 플랫폼 선택>>>
언급한 바와 같이 단계별로 자사의 목표를 구체화시키고 이에 따른 아이덴터티 전략으로써 세부 포지셔닝 계획을 수립하는 단계에서 고려해야 하는 것이 스포츠 스폰서십 플랫폼이다. 즉 다양한 스포츠 프로퍼티의 범위, 대상, 권리 등을 기준으로 가능한 스폰서십 선택 대안을 평가해야 하는 것이다.
기본적으로 스포츠 프로퍼티의 범위를 고려할 경우, 올림픽, 월드컵 등과 같이 국제적 메가 스포츠 이벤트가 있는 반면 한일 축구 대항전, 혹은 국내 프로리그, 및 지역별 스포츠 이벤트 등으로 구별할 수 있겠다. 또한 대상별로는 이벤트를 후원할 것인지, 경기장 시설을 이용할 것인지, 선수를 후원할 것인지 등과 같은 기준이 있다. 스폰서십 권리별로는 최근 가장 비중이 큰 스폰서십으로 간주되고 있는 타이틀 스폰서십이라든지, 물품지원 스폰서십, 혹은 각 이벤트의 스폰서십 프로그램에서 제공하고 있는 등급에 따른 기준을 참고하는 일이다.
최근의 올림픽과 월드컵 대회를 후원한 삼성과 현대의 예를 들어보면, 각 기업들은 다음과 같은 장점들을 스폰서십 플랫폼의 의사결정시 고려한 것으로 볼 수 있다. 우선 이들은 수많은 스포츠 이벤트 가운데 지상 최대의 스포츠 이벤트인 올림픽과 월드컵에 스폰서십으로 참여하였다. 물론 이들 기업들은 다른 스포츠 스폰서십에도 참여하고 있으며 이들간의 연계프로그램 또한 시행하고 있음을 알 수 있다. 어쨌든 올림픽과 월드컵은 상반관 이벤트 이미지를 지니고 있다. 올림픽은 순수한 아마추어리즘과 각 분야의 최고를 선출한다는 세계 최고의 정신, 공익성, 오랜 역사와 전통성 등의 이미지를 지니고 있다. 물론 최근에는 상업성에 대한 논란이 일고 있는 것이 사실이지만 아직까지는 여타 스포츠 이벤트에 비해 순수하고 공정한 최고의 경쟁이라는 이미지가 큰 것이 사실이다. 반면 월드컵의 경우 애초에 상업성을 표방하고 단일종목으로 최대의 가맹단체를 보유한 매우 열정적인 이벤트이다. 단일 인기 종목이기에 수많은 팬들의 몰입도가 높고 관련 산업 및 경제 문화에 걸친 파급효과가 크게 나타난다. 규모면에서 볼 때는 올림픽 선수단은 월드컵의 10배 규모이며 참가국수 또한 6배가 많다. 중계권료 수입 또한 2배가 많으며 스폰서십 프로그램에 있어서도 카테고리별 기술력을 인정 받아야 가능하다. 월드컵의 경우 보다 긴 기간동안 목표 소비자층에 보다 명확하게 소구할 수 있다는 장점이 있으며, 높은 인기와 충성도를 들 수 있겠다. 또한 경기장에 광고를 할 수 있다는 점과 시청인구는 올림픽에 비해 많다는 특징을 지닌다. 따라서 삼성은 최고의 브랜드로써의 이미지를 공익성과 건전함, 진실함 등의 이미지 포지셔닝 전략으로 올림픽을 후원했다고 볼 수 있으며, 현대의 경우 최대 규모의 스포츠 이벤트를 통해 글로벌화와 국제적 브랜드의 이미지를 전달하는 데 역점을 두었음을 알 수 있다.
아울러 스폰서 대상이 되는 프로퍼티로써, 삼성의 경우 올림픽의 성화봉송 스폰서십 프로그램을 성공작으로 꼽을 수 있겠으며, 현대의 경우 경기장 광고 및 굿윌볼 로드쇼를 대표적으로 꼽을 수 있겠다. 또한 두 경우 모두에 있어서 호스피털리티 등 스폰서로써의 권리를 이용한 다양한 프로모션을 전개한 바 있다. 경기 중계 때의 브랜드 노출만으로도 엄청난 광고 효과를 기업에 안겨준다. 그러나 이러한 광고 효과에 만족하는 것은 엄청난 기회 손실을 감수하는 것이나 마찬가지이다. 따라서 계약상의 권리를 다양하게 활용하고 응용해야 하는 것이다.
이와 같이 스포츠 플랫폼에서 적절한 스포츠 프로퍼티를 선택하여 기획하고 실행시키기 위해서는 스포츠 마케터의 혜안과 통찰력이 요구되어 진다. 이 과정에서 세부적으로 고려해야 할 사항은 기본적으로 목표 소비자 시장의 성향과 스포츠 프로퍼티의 소비자 프로파일이 얼마나 일치하는 가이다. 보다 많은 노출을 꾀하기 위해서는 그 스포츠 프로퍼티의 규모를 고려해야 하는 데, 스포츠 이벤트의 경우 미디어 중계, 기간, 장소, 시설, 참가선수 규모, 관중규모 등을 고려해야 한다. 그러나 최근 가장 중요시 여겨지는 사항은 스포츠 프로퍼티와 자사의 브랜드 혹은 기업의 이미지가 얼마나 일치하는 가이다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션 실행>>>
앞서 강조한 바와 같이, 단순히 스폰서십에 참여하는 것에서 그치는 것이 아니라 이에 대한 레버리지 전략으로 광고, 홍보, 판매촉진, 기존 스폰서십과의 연계 등과 같은 통합적 커뮤니케이션의 실행이 최근에는 중요한 성공 요소가 되고 있다. 물론 이러한 전략은 지속적으로 후속 커뮤니케이션 전략이 수반되어야 한다. 이러한 관점은 기존 ATL(Above The Line)과 BTL(Below The Line) 마케팅간의 유기적, 통합적, 장기적인 관점에서 일관된 실행이 강조되고 있는 커뮤니케이션 추세와도 그 맥을 같이하고 있는 것이다.
이와 같이 자사의 목적을 구체화시키고 스포츠 프로퍼티를 선택한후 통합적 마케팅 프로모션으로 연계시키는 사례를 앞서 언급한 삼성의 성화봉송 스폰서십과 현대자동차의 월드컵 스폰서십을 통해 살펴 볼 수 있다.
우선 삼성의 성화봉송 스폰서십 프로그램에 대해 간략히 살펴보면 다음과 같다.
삼성은 비개최년도에도 전 세계 지법인들이 브랜드, 제품판촉, 홍보 등 통합 마케팅을 전개할 수 있는 홀리스틱 마케팅 플랫폼으로 올림픽 성화봉송 스폰서십에 참여하였다. 성화봉송은 올림픽을 상징하는 심볼 가운데 가장 감성적인 파워를 지녔다는 장점이 있었으며, 철저한 독점성이 보장되었다. 성화가 거쳐가는 24개국에서 1,900여 명을 주자로 선발할 수 있는 권한을 24개 지법인에서 마케팅적으로 활용하도록 하여 마케팅 목적에 맞게 소비자, 거래선, 유명인으로 나누어 타깃에 맞는 툴을 활용하여 주자선발 프로모션을 집행한 바 있다. 온 오프라인 채널을 모두 활용하여 일반인을 주자로 선발하는 대 소비자 프로모션을 실시하면서, 주요 거래선, 미디어, 오피니언 리더 등을 주자로 참여시켜 ‘고객감동’의 기회를 제공하였다.
성화봉송 당일에는 다양한 브랜드 노출 관련 프로모션을 시행하였다. 성화가 지나가는 루트를 중심으로 옥외광고 등 다양한 브랜딩 노출 활동을 실시하였고 릴레이가 시작되는 출발점이나 성화의 도착을 축하하는 환영행사장소에서는 제품 시연 등 쌍방향의 소비자 체험마케팅 활동에 집중하였다. 가장 주목받은 것은 성화행렬 맨 앞에서 축제 분위기를 조성하는 삼성의 캐러밴 행렬이었다. 성화봉송 스폰서십 마케팅 활동으로 인지도 7% 상승이라는 큰 효과를 거둘 수 있었다.
사전 붐 조성을 위해 성화봉송 마케팅을 전개함과 더불어 올림픽 현장에서는 OR@S(Olympic Rendezvous@Samsung)라고 불리는 삼성홍보관을 설치하고, 제품전시, 선수관 이벤트존 등 복합형 구조로 구성하였다. 이가운데 선수와 가족의 만남의 장인 선수관은 이전 올림픽부터 지속적으로 운영해와서 삼성의 올림픽 자산으로 포지셔닝 되고 있다.
한편 현대 자동차의 월드컵 스폰서십 프로그램을 간략하게 살펴보면 아래와 같다.
우선 현대 자동차의 경우 다른 월드컵 스폰서 기업들 및 엠부시마케팅 시행 기업들과 차별화된 프로그램을 제공하고자 최대한 스폰서십 권리를 이용한 것으로 보인다.
우선, 경기 티켓 우선 구매권과 경기장 내 호스피탤러티 시설 이용권을 적극활용하였다. 이는 주로 ‘초청 프로그램’을 운영하는데 사용되는데, 초청의 대상은 자사 임직원이나 고객, 국내외 대리점과 딜러, 각국의 귀빈이나 주요인사 등이 될 수 있을 것이다.
둘째, 독점 프로그램을 실행할 권리이다. 현대자동차의 대표적인 독점 프로그램인 굿윌볼은 유로 2004를 거치면서 각 대회의 대표적이고도 상징적인 프로그램으로 자리잡았는데, 굿윌볼 로드쇼의 피날레 행사는 항상 UEFA와 FIFA의 회장을 비롯한 최고위층 임원들이 참석하는 것으로 관례화되었다. 굿윌볼 로드쇼은 그 상징성 외에도 체험 마케팅에 기반한 판촉과 기업홍보, 두 가지 성경을 모두 갖추고 있다. 이 프로그램의 구성요소 중 발대식과 피날레는 홍보의 역할이 강한 반면에 각국에서 이뤄지는 로컬 행사는 ‘소비자 체험 마케팅’의 성격이 강하다고 할 수 있다.
셋째, 인터넷 상에서의 마케팅, 판촉활동을 위한 권리이다. 유로 2004의 대회 공식 싸이트는 단순히 경기 결과만을 전달하거나 각국 대표팀과 선수들을 소개하는 데 그치지 않고 팬들을 위한 종합 엔터테인먼트 사이트의 형태로 꾸며졌으며 동시에 다양하고 유익한 정보를 전달하는 역할을 했다.
이와 같은 프로그램들이 월드컵이 전해지는 전세계 대리점과 연계하여 시행되어 실제 판매량 제고에도 큰 기여를 한 것으로 알려져있다.
이처럼 성공적인 스폰서십 프로그램을 실행시킨 기업들의 경우 몇 가지 공통점을 지니고 있다.
우선, 조직운영 측면에 있어서 스포츠 마케팅 전담 조직을 운영하고 있음을 알 수 있다. 그 운영을 기존 부서의 인원에 추가적으로 맡길 경우, 부차적인 임무로 간주되어 단순히 경기장 광고판을 설치하는 것만으로 만족할 수 있다. 전담반을 조직한 경우 다양한 노하우가 축적됨과 동시에, 각 스포츠 프로퍼티와 장기간에 걸친 유대관계를 형성하면서 보다 효율적인 스폰서십 프로그램 개발 및 참여가 가속화됨을 알 수 있다.
둘째, 스폰서십 계획 단계에 있어서 조직의 목표와 아이덴터티 하에 독자적인 스포츠 프로퍼티를 발굴, 개발, 혹은 선택하고 있다는 점이다. 이때 조직이 목표하는 소비자 층과 스포츠 프로퍼티의 팬 성향의 부합여부를 고려함은 물론이고, 추구하는 이미지를 형성하기 위하여 스포츠 프로퍼티의 이미지를 효과적으로 활용하고 있다는 점이다.
셋째, 스폰서십 프로그램의 시행 방법으로는 일관되고 장기적인 측면에서 통합된 브랜드 커뮤니케이션 전략을 구축하고 있다는 공통적인 성공요인을 들 수 있겠다. 스포츠 마케팅을 매우 다양한 장소와 방법을 통해 장기간 진행되는 일종의 커뮤니케이션 캠페인으로 실행시키고 있는 것이다. 따라서 스포츠 행사의 단순한 후원과 브랜드 노출이외에도 그 스포츠 행사와 연관된 많은 관객의 눈길을 사로잡을 수 있는 새로운 현장 이벤트와 제품 판매 촉진 아이디어 등은 물론 스폰서십 효과 가치를 제고할 수 있는 부가적인 프로모션 활동 즉 다양한 매체 광고, 이벤트, 세일즈 프로모션, PR 활동 등의 레버리지 프로그램을 중요시하고 있는 것이다.
이 밖에 스폰서십 계획과 실행에 있어서 중요한 요소로 스폰서십의 평가라는 측면이 있으나 이에 대해서는 별도의 사항으로 다루어 다음 글을 통해 상세히 다루도록 하겠다.
(참고문헌)
국민체육진흥공단(2004). 스포츠 시장을 지탱하는 스폰서와 에이전시.
*** 파워포인트 요약분을 첨부하였습니다.
* 본글을 인용할 시에는 귀하께서 작성하시는 글, 논문, 웹싸이트, 보고서 등에 본글의 출처(박찬혁, 2005년, 효과적인 스포츠 스폰서십 계획과 실행, www.sportspark.pe.kr)에 대해 기재해주시기 바랍니다.
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