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스포츠 마케팅을 한다의 의미는? 박찬혁 박사
 관리자    | 2007·08·11 18:13
- 스포츠 마케팅의 현장과 실무

많은 사람들이 스포츠마케팅을 하고싶다고 말한다. 90년대 중반 제리맥과이어란 영화를 보고, 수많은 연봉을 받는 스포츠 스타를 동경하면서, 거액의 돈을 움직이는 스폰서 기업들에 대한 뉴스를 접하면서, 일상의 트랜드가 되어버린 스포츠 브랜드를 걸치면서, 그리고 자신들이 좋아하는 스포츠 종목에 열광하면서 스포츠 마케팅이란 환상을 더해온 것이 사실이다. 이렇듯 스포츠라는 문화요소만큼 동서고금을 막론하고 사람들의 열정을 흡수해온 컨텐트도 드문 듯 싶다.
그렇다면 '스포츠 마케팅을 한다'고 할 때 그 한다(do)의 의미를 자세히 이해해야 하겠다. 조직의 목표를 달성하기 위해 제한된 자원을 활용하여 계획, 조직, 지휘, 통제하는 역할을 수행한다든지, 환경분석, 4P’mix 계획, STP전략 등의 마케팅 계획을 수립한다든지 이와 같은 원론적인 이야기는 나중으로 미루기로 하자.
한동안 수많은 작은 규모의 이벤트업이나 기타 스포츠와 조금이라도 연관이 있다면 스포츠 마케팅이란 명칭을 사용하거나 그러한 업무를 다룬다고 너도나도 나섰으나 그것은 분명한 거품현상으로 볼 수 있다. 일단 최근 필자를 포함해서 너무나 많은 사람들이 스포츠에 대한 남다른(?) 열정으로 스포츠 마케팅 분야에서 일하고 싶다고 한다. 그러나 그러한 열정은 지극히 기본적인 요소로써, 구체적으로 이밖에 어떠한 자질을 지녀야 하는가? 이를 위해서는 현재의 스포츠 마케팅 분야의 업무 내용을 삺펴볼 필요가 있을 것이다. 이를 통해 각 분야별로 어떠한 자격요건이나 자질을 키워나갈 것인가를 각자 정리할 수 있을 듯 하다.
최근에는 기업들의 사업분야가 폭넓게 이루어지고 있으므로 스포츠 전문분야만 구별하여 스포츠 산업을 거론하기가 어려워졌다. 여기에는 스포츠 제품이나 서비스만 전문적으로 다루는 기업, 스포츠를 주로하고 부수적으로 다른 제품이나 서비스를 다루는 기업, 혹은 자신들의 분야에서 이따금씩 스포츠 분야를 다루는 기업 등 실로 다양하게 존재한다. 그러나 여기에서는 분명 스포츠관련 제품이나 서비스를 정기적이고 비중있게 다루는 조직들을 고려하여 스포츠 마케터의 역할을 알아보는 것이 바람직하겠다.

1. 스포츠 관련 리그 및 구단 종사: MLB, NBA, KBL, KBO 및 각 구단 등
2. 스포츠 용품 기업: 나이키, 아디다스, 리복 등
3. 일반 기업의 스포츠 스폰서십: 스폰서십를 시행하는 주요 기업들
4. 스포츠 에이전시: 제일기획, 금강기획 및 각종 선수 에이전트업 등
5. 미디어 기업: 스포츠 미디어 그룹 등
6. 스포츠 시설 및 프로그램: 휘트니스센터, 리조트 등
7. 스포츠 행정조직: 대한체육회, 올림픽 위원회 등
8. 학술분야: 대학 및 연구기관 등
9. 기타

첫째, 프로 구단 및 리그 등에서의 업무는 가장 상식적으로 쉽게 알 수 있는 분야로 볼 수 있겠다. 물론 업무가 쉽다는 것이 아니라 일반인들이 볼 때 ‘어떠한 업무를 하겠구나’ 하는 이해가 비교적 다른 분야에 비해 용이하다는 말이다. 일단 이 분야는 흔히 둘로 나뉘어진 스포츠 마케팅의 정의에 비추어 볼 때 훌륭한 구단을 만들어 나가기 위한 매니지먼트적인 측면과 대 소비자와 기업들을 상대로 펼치는 마케팅적 노력이 동시에 요구되는 대표적인 분야이다.

둘째, 스포츠 용품 기업의 경우 또한 매우 매력적인 분야이며 일반인들이 상식적으로 스포츠 마케팅에 대한 꿈을 그릴 때 가장 근접한 업무를 시행하고 있다고 보여진다. 이곳의 마케팅 업무는 선수 후원에서부터 대회 후원 등 보다 효과적인 후원을 통해 자사의 스폰서십 효과를 높이는 업무와 제품의 생산 및 판매와 관련된 업무 등이 있겠다.

셋째, 일반 기업 가령 삼성이나 현대, 엘지 등 스포츠 스폰서십을 많이 활용하고 있는 경우를 들 수 있겠다. 마케팅 에이전시를 통해 업무를 추진하기도 하지만 자체적인 스포츠 마케팅업무를 수행하고 있다. 특히 최근에는 해외 프로모션의 도구로 스포츠 스폰서십의 활용이 늘어나고 있는 추세이다.

넷째, 스포츠 에이전시란 다양한 스포츠 이벤트를 기획하거나 마케팅 업무를 대행하는 등의 업무이다. 제일기획, 금강기획 등 일반 광고 에이전시에서 올림픽 스폰서십, 월드컵 스폰서십 프로그램 등을 대행하기도 하고, 스포츠 이벤트를 기획 실행하기도 한다. 최근에는 통합적 마케팅 프로모션의 일환으로 이들이 기존에 갖추고 있는 광고 및 홍보 등의 업무라인과 연계하여 더욱 큰 시너지 효과를 일구어내고 있다. 아직까지 선수 에이전트 사업이나 이벤트 대행의 경우 큰 시장을 확보하고 있다고 보기는 어렵다.

다섯번째, 국내에는 비교적 낯설지만, 스포츠 케이블 TV 등 미디어 분야에서 종사하는 것으로, 최근 국내에서는 IB라는 기업이 국내외 굴지의 스포츠 컨텐츠를 독점적으로 확보한 후 재판매 수익을 노리거나 자사의 전문 스포츠 방송을 통해 방영하려는 노력은 흥미로운 사건으로 볼 수 있다.

여섯번째, 스포츠 시설 및 프로그램분야는, 최근 국내에서 여가의 중요성과 웰빙의 열풍으로 그 분야가 확대되고 있는데, 가령 각종 리조트들과 골프장, 휘트니스 센터 등을 들 수 있다. 그러나 아직까지는 그들의 사업규모에 비해 업무의 질이나 보수 등은 조금 미흡하다고 보여지는 것이 사실이다.

일곱번째, 대한체육회, 국민생활체육협의회, 각종 협회 등 스포츠 행정 기관으로 그 범위가 폭넓게 걸쳐있다. 특히 국내의 경우 그 동안 엘리트 체육 중심에서 탈피하여 생활체육을 활성화시키고자 각종 협회들의 노력이 분주하고, 아마추어 종목들에 있어서도 마케팅의 개념과 기법을 도입하려는 노력이 이루어지고 있다.

여덟번째, 학술 분야로 스포츠 마케팅의 열기와 함께 각 대학 및 연구 기관에서도 이에 대한 연구활동이 늘어남에 따라 교수 및 연구원의 수도 늘어나게 되었다. 특히 국내외적으로 대학원을 진학하는 경우 대다수의 사람들이 대학내의 스포츠 매니지먼트 혹은 마케팅 학과 계열의 교수직을 꿈꾸고 있다. 그러나 실무직으로는 보기 어려우며, 현장 응용학문으로써의 가치를 높이기 위해서는 연구자들의 실무 이해 및 경험이 중요하겠다.

마지막으로 라이센싱, 캐릭터 등의 머천다이징를 비롯한 작은 시장 규모의 각종 업종을 들 수 있겠다. 머천다이징 분야는 워낙 국내의 경우 사업규모가 미약하여 기타로 분류하였다. 이밖에도 생각지도 못한 분야가 실로 많으리라 여겨지지만 지금 생각하기론 이정도가 대부분 일하고 있는 분야라고 생각된다.

위와 같은 분야에 있어서 공통적인 업무 사항들을 고려할 때 훌륭한 마케터란 단순히 스포츠에 대한 애정만으로 가능한 업무는 아니다. 리더십, 친화력, 창의력, 협상능력 및 업무추진력 등 기본적 소양 외에도 다양한 스포츠 자산에 대한 통찰력, 소비자 및 기업으로 구성된 시장에 대한 분석 능력, 마케팅 커뮤니케이션에 대한 지식, 총제적인 캠페인을 이끌어가는 감각, 매체광고, PR 등 다양한 타 기능에 대한 지식, 어학능력, 그리고 다양한 경험 등을 토대로 현장 장악력이 필요한 고도의 전문 분야인 것이다.
LG 애드의 김정호씨에 따르면 스포츠마케터에 있어서 스포츠 마케팅 아이템, 즉 프로퍼티에 대한 통찰력과 감각이 얼마나 중요한지 알수있다. 아래 내용은 그의 글을 인용한 내용들이다. 스포츠 프로퍼티의 기획과 발굴을 위해서는 기업의 전략에 대한 이해, 현지 정보와인맥, 소비자와 시장에 대한 리서치 등이 뒷받침되어야 하는 것이다. 대행사 입장에서는 기업의 스포츠 마케팅 활동은 궁극적으로 브랜드와 제품에 대한 좋은 성과로 연결되지 않으면 의미가 없다. 그리고 그 의미를 제공해 주는 연결고리는 바로 시장과 전략에 대한 이해를 바탕으로 한 훌륭한 스포츠 프로퍼티의 발굴인 것이다.
미국에서 메이저리그 야구가 인기가 있고, 유럽에서 클럽 축구가 제일이라는 식의 단순 정보가 아니라, 인기 종목에 대한 보다 세분화된 정보와 시장 및 고객에 대한 분석을 통해 기업의 상황에 따른 돌파구를 제기할 수 있어야 한다. 축구라는 종목 하나를 예를 들어도 유명대회 후원, 국가대표후원, 클럽 후원, 선수후원, 유소년 트레이닝 프로그램 등 실로 다양한 프로퍼티가 존재하다.
또한 스포츠 마케터들에게는 효과적인 네트워킹 능력이 긴요하다고 할 수 있다. 전세계의 스포츠 마케팅 분야는 무수히 많은 관계당사자들이 있다. 그러나 업무상의 경험이 쌓여 나갈수록, 결국 이분야에서 핵심적인 결정을 내리고 중요한 프로퍼티를 확보할 수 있는 능력은 소수에게 집중되어 있다는 사실을 알게 된다. 훌륭한 스포츠 마케터도 모든 것을 기획하고 모든 문제를 해결할 수는 없다. 하지만 그는 실질적으로 도움을 줄 수 있는 네트워크에 좀더 가까이 있고, 문제가 생겼을때 어떠한 방식으로 누구를 통해 해결하면 좋을지는 알고 있다. 에이전트라 불리는 사업의 대행권자가 많은 분야일수록 이와 같은 효과적인 네트워크는 중요하다. 비용과 시간을 크게 절감할 수 있음은 물론이고, 좋은 네트워크는 계속해서 새로운 비즈니스 기회를 연결시켜나갈 수 있는 발판이 된다.
기업의 스포츠 마케팅 담장자는 기업의 이미지에 맞는 장기적이고 거시안적인 계획을 수립하는데 총력을 기울이는 반면 파트너로 지정된 스포츠 마케팅 전문조직은 담당자가 큰 그림을 그리는데 도움이 될 수 있는 획기적인 아이디어나 올바른 마케팅 커뮤니케이션 도구를 제안하고 클라이언트를 대신하여 조사, 협상 등 실무적인 일을 담당하게 된다.

* 본글을 인용할 시에는 귀하께서 작성하시는 글, 논문, 웹싸이트, 보고서 등에 본글의 출처(박찬혁, 2005년, 스포츠 마케팅을 한다의 의미는?, www.sportspark.pe.kr)에 대해 기재해주시기 바랍니다.

  
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